近日，新潮传媒旗下子公司因剑南春广告涉嫌虚假宣传被处3倍罚款，被宁波市奉化区市场监督局处罚决定文书认定为虚假宣传广告的正是剑南春年初的那则“中国名酒，销售前三”电梯广告。

因虚假排名“翻车”的剑南春

今年年初，剑南春的一则“古代皇室的宫廷御酒，现代社会的名酒精英，剑南春，中国名酒销售前三”电梯广告，曾在国内各大小区、写字楼里轮番轰炸了数月。

当时就有不少白酒业内人士对剑南春的“前三”宣传表示质疑，因为如果从白酒行业较为公认的年度营收来看，剑南春较洋河股份、泸州老窖、汾酒似乎还有着明显的规模差距。

但对此，剑南春在广告下方用小字标注并解释称：广告中的“剑南春”指的是水晶剑南春单品，“销售”指单品销售额收入，“前三”指中国名酒前三，中国名酒来源：1-5届全国评酒会，获得中国名酒称号的企业共17家；销售前三数据来源：中国食品工业协会2020年度统计数据，里面反映的是2019年名酒品牌销售情况。

不过颇为“打脸”的是，近日被宁波市奉化区市场监督局处罚决定文书认定为虚假宣传广告的正是剑南春年初的那则“中国名酒，销售前三”电梯广告。

对于该广告，新声文化只能提供一份剑南春酒广告内容的广告咨询意见，未能提供其他证据。宁波奉化区市监局责令新声文化停止发布该广告，责令新声文化在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款。最终罚款金额0.42万元，为广告费用0.14万元的三倍。

为何白酒品牌喜欢争“排名”

事实上，除了此次的“销售前三”排名事件，剑南春此前还曾在2021年“双12”天猫年终购物节后，发布战报称“剑南春天猫平台官方旗舰店以超高人气和火爆的销量，勇夺天猫‘双12’白酒品牌旗舰店交易指数第一名。”同时，剑南春还表示，从2020年到2021年，剑南春已经连续获得“618”，“双11”，“双12”等四次购物节品牌官方旗舰店交易指数第一名的好成绩。

而与此次宣传套路相似的是，剑南春在喜报下方同样给出了小字的“交易指数第一”解释：根据产品交易过程中的核心指数，如订单数、买家数、支付件数、支付金额等进行综合计算得出来的数值，数值越大反映交易热度越大。另外，除了这些复杂的解释外，白酒品牌、旗舰店等诸多限制修饰词，也使得剑南春的评比范围骤然缩小，“第一”的含金量也显得愈发不足。

除了剑南春以外，白酒行业喜欢争排名已不算是什么稀罕事，比如最为人熟知的“白酒老三”有着“茅五洋”、“茅五泸”和“茅五汾”等多个排名候选人。那么，为什么会有这种情况出现？

“排名”其实是酒企们品牌实力档次的最直观表现。虽然在业内视角下，茅台、五粮液与“追三”的洋河股份、泸州老窖们几乎有着天堑般的差距。但在宣传层面或消费者视角下，第一和第三的名次地位实际相差并不大，“白酒老三”所附带的身份面子可能只是稍逊色于茅台、五粮液，但却足以满足消费者所追求的高端社会地位。

对泸州老窖、洋河股份和剑南春们来说，重回前三其实就是争夺另类的“第一”，而一旦坐稳了“白酒第三”的位置，品牌至少在消费市场层面就已经与茅台、五粮液处在了同一档次水平，那么其品牌的未来成长性自然也就不可能被资本市场和投资者们所低估。

再以郎酒对“酱酒第二”的追求为例，在资本市场和投资者们眼中，郎酒最吸引人的卖点恐怕也就是这个“酱酒第二”的市场名号。但即便郎酒难以上升至茅台的市场地位，“酱酒第二”的市场知名度未尝不能助力郎酒品牌高端化的结果。

因此，排名是白酒品牌讲出动人资本故事的重要素材，是提升品牌成长性的关键钥匙，也是白酒行业营销的惯用手段。

舒适干净万口福

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